Понятие «товарная марка», «товарный знак». Значение товарной марки в продвижении товара. Реферат - Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Упаковка товара

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
числа;
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Товарная марка - это способ выделить свою продукцию среди аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Поговорим о том, что представляет собой данное понятие и в чем его основная значимость.

Основное предназначение

Что такое товарная марка? Это совокупность определенных свойств, образов, ассоциаций, позволяющих товару выделяться на фоне конкурентов. Это некая стартовая точка, дающая начало всем остальным действиям предпринимателя, связанным с уникальным оформлением собственного продукта, созданием его фирменного стиля.

Товарная марка предназначена для того, чтобы собственники могли защитить свои товары от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. С учетом сложной экономической ситуации на мировом экономическом рынке важно не только придумать новый товар, организовать полноценную рекламную кампанию, но и обеспечить ему надежную юридическую защиту.

Товарная марка и товарный знак позволяют индивидуальным предпринимателям рассчитывать на поддержку со стороны государства в том случае, если кто-то захочет использовать их для получения личной прибыли. Деловая репутация, о которой все чаще задумываются владельцы компаний, напрямую связана с узнаваемостью товаров и услуг. Для этого и предназначен собственный логотип.

Наличие патента позволяет собственнику быть уверенным в том, что конкуренты не смогут предпринять каких-либо действий, которые бы нанесли ущерб его деловой репутации, а также привели к материальным потерям.

Для того чтобы товарный знак и марка отличия официально принадлежали индивидуальному предпринимателю или крупному производителю, нужно пройти их регистрацию. В нашей стране существует специальное ведомство, именуемое "Роспатентом", в основные функции которого входит регистрация логотипов.

Особенности товарного знака

Что такое товарный знак? Это та же самая товарная марка, только уже зарегистрированная и имеющая прямого правообладателя. Иными словами, это паспорт торговой марки, прямой функцией которого является ее юридическая защита. В этом и состоит отличие между товарной маркой и товарным знаком.

Под современным товарным знаком принято понимать такое изображение или словесное описание, благодаря которому можно выделить товары либо оказываемые услуги, выделиться на потребительском рынке физическому лицу либо юридической компании. В российском законодательстве нет такого термина, как «торговая марка», речь идет о регистрации товарного знака.

С помощью патентования обладатель подобного знака получает гарантированную юридическую государственную поддержку, ему не нужно будет опасаться действий со стороны ближайших конкурентов. Отметим, что и товары, и услуги, маркированные товарными знаками, помогают компании формировать свою деловую репутацию, завоевывать интерес покупателей и потенциальных партнеров по бизнесу.

Алгоритм действий

Существует определенный алгоритм, по которому происходит получение охранного документа на новый логотип. На первом этапе важно разработать уникальный знак, продумать элементы его защиты от подделки. Предприниматели, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют выполнять данные действия совместно с профессиональными дизайнерами, имеющими опыт в такой сфере деятельности и владеющими всеми тонкостями создания запоминающихся и оригинальных логотипов.

Кроме того, на этом же этапе важно провести предварительную проверку уникальности создаваемого изображения (словесного описания). Во всемирной паутине существует множество открытых баз товарных знаков, проверку по которым можно провести своими силами абсолютно бесплатно. Но это не гарантирует получения желаемого результата, так как есть и такие базы, которые недоступны обычному пользователю интернета. Именно поэтому торговая товарная марка должна пройти проверку на уникальность с помощью специалистов патентных фирм, имеющих доступ ко всем базам данных по зарегистрированным и находящимся в регистрации товарным знакам.

Стоимость подобной проверки невысока, а вот то время, которое будет потеряно в случае выявления низкой уникальности нового знака при обращении в Роспатент, вернуть вы уже не сможете. Сама процедура предварительной проверки занимает примерно 1-3 дня. После ее завершения заявитель получает справку, в которой подтверждается не только возможность патентования нового логотипа, но и предлагаются варианты повышения уникальности знака. Если раньше представители бизнеса пренебрегали такой процедурой, так как считали, что товарная марка - это необязательный атрибут ведения бизнеса, то в последние годы, учитывая сложные экономические условия, от предварительной проверки уникальности никто не отказывается.

Второй этап

Следующим этапом регистрации логотипа будет сбор пакета необходимых документов. Среди них должно быть заявление предпринимателя с указанным фактическим адресом, копии уставных документов, четкое изображение заявляемого к регистрации товарного знака, его словесное описание, а также квитанция об уплате государственной пошлины (сумму можно рассчитать, воспользовавшись информацией, представленной на официальном сайте Роспатента).

Способы подачи документов

Подавать документы можно лично ИП или юридическому лицу. Также разрешается поручать данную процедуру специальному патентному представителю. Второй вариант предпочитают крупные бизнесмены, не имеющие свободного времени.

При положительном стечении обстоятельств через 12-14 месяцев у заявителя появится собственная товарная марка. Став единственным правообладателем знака, он сможет распоряжаться им по своему усмотрению, в том числе сдавать в аренду, получая при этом ежемесячную прибыль.

Патентование названия магазина

У любого крупного магазина есть собственный бренд, который находится под надежной охраной со стороны государства. Что такое бренд? Это та же самая товарная марка, отличительной чертой которой является узнаваемость и популярность среди потребителей. Иными словами, это торговая марка, завоевавшая внимание потребителя и его привязанность.

Еще один важный момент - определение приоритета товарного знака. В чем его суть? Реестр зарегистрированных товарных знаков открыт и доступен для всех. А вот с реестром заявок на товарные знаки можно ознакомиться только платно, поскольку это закрытая информация. Если пользоваться только открытым реестром и не проверить заявки, то вашу заявку могут отклонить, поскольку именно в заявках может содержаться аналог вашего товарного знака. Безусловно, вы сами можете воспользоваться услугой платной проверки товарных знаков, которую предоставляет Роспатент. Однако форма, в которой вы получите отчет, вряд ли вам чем-то поможет, потому что каждый товарный знак эксперт проверяет вручную и принимает субъективное решение.

Выход - обратиться к поверенным. В нашей команде работают поверенные с опытом работы в Роспатенте. Поэтому они знают:

как думают эксперты ФИПС и на основании чего выносят решения о регистрации товарного знака или отказе;
какие аргументы привести, чтобы убедить Роспатент в вашей правоте.

Этапы

Что нужно сделать обладателю уникального обозначения для получения свидетельства на товарный знак? Закон выделяет следующие этапы регистрационной процедуры:

оформление заявки и описания товарного знака;
направление заявки в Роспатент;
регистрация заявления;
публикация данных в официальном бюллетене Роспатента - с этого момента устанавливается приоритет прав на регистрируемый объект (если с аналогичным обозначением обратиться иное лицо, приоритет будет иметь более ранняя заявка);
проведение формальной экспертизы в Роспатент - проверяется правильность составления документов, их комплектность и т.д.;
после положительного прохождения формальной экспертизы заявителю направляется уведомление;
проводится экспертиза представленного обозначения по существу - эксперт изучает описание и графические изображения, выявляет различительные признаки, устанавливает отсутствие оснований для отказа в регистрации;
при положительном прохождении экспертизы выноситься решение о возможности регистрации товарного знака;
сведения о товарном знаке вносятся реестр;
службой Роспатента выдается свидетельство.

Но не всегда подача заявки - это гарантия получения свидетельства на товарный знак. Роспатент может отказать в регистрации, если обозначение:

сходно до степени смешения с товарным знаком третьего лица;
не обладает различительной способностью;
использует не соответствующее действительности географическое название.

Как защититься при отказе в регистрации товарного знака? Вариантов всего три:

Не допускать отказ

Тут нужно действовать в зависимости от оснований отказа:

Доработать товарный знак;

Аннулировать противопоставленный товарный знак за неиспользование;

Взять письменное согласие у владельца противопоставленного знака о том, что он не возражает;

Договориться с лицом, ранее подавшим заявку, и переоформить ее на вас.

Решение этих вопросов лучше возложить на юристов по интеллектуальной собственности .

Отработать возражение Роспатента при уведомлении

Уведомление - это предварительный отказ. Поэтому вам нужно в установленный срок прислать аргументированный ответ, чтобы убедить эксперта ФИПС в своей правоте. Грамотно с такой задачей может справиться аттестованный патентный поверенный.

Оспорить решение об отказе в Палате по патентным спорам

Обжалование решения Роспатента в Палате по патентным спорам равносильно судебному процессу по времени и затратам. Поэтому за защитой своих прав лучше сразу обратиться к адвокату. Мы успешно справляемся с такими делами и готовы помочь вам при отказе.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

* облегчается идентификация продукции;

* гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

* повышается ответственность фирмы за продукцию;

* вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

* престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

* создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

* товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

* инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

* придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

* мифологические образы;

* имена собственные;

* географические названия;

* иностранные слова;

* сочетания слов.

Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка. Виды товарных марок.

В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. Товарные марки знаки отличаются своим разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:

1. Словесная товарная марка (текстовый товарный знак)

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка -- это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки -- это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники -- Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия -- как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3. Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя -- все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4. Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами джингл (от англ. jingle) -- музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола,в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».